A tanulmány a Covid-19-helyzet következtében kialakult hatásokat és kihívásokat tárgyalja a turizmus ágazatban mind az elméleti mind a gyakorlati szakemberek számára. A hatások, cselekvések, tapasztalatok a turizmusban jelen lévő három fő érintett – kereslet, kínálat (desztináció-menedzsment) és a politikai döntéshozók szempontjából kerülnek bemutatásra a válság kezdetekor, a helyreállítás és az újraindítás szakaszában.

A szerző azonosítja a szakterület kutatói számára azokat a kutatási területeket, melyek a jövőt meghatározhatják:

• a személyes adatok védelme, applikációk használata az etikai irányelvek betartása mellett;
• innovációk, újítások, amik a sikeres működés és újranyitás szempontjából szükségesek;
• a globális-lokális paradoxon érvényesülése a közlekedés újraszervezésében és az ellátási láncok újragondolásában;
• az egyéni érdekek – biztonság és egészségügyi megfontolások – vizsgálata a turisták döntéshozásakor;
• a jelenlegi helyzetre kihívásként tekinteni és a szükséges változtatásokat megtenni;
• a turisták érintettségének növelése a helyi közösségek és a munkavállalók iránt, a járványügyi szabályok fokozott betartása érdekében;
• a turizmushoz köthető high-tech szolgáltatások és érintésmentes megoldások kidolgozása; 
• reaktív és proaktív fenntarthatósági stratégiák kidolgozása a poszt-Covid időszakra a profitcélok érdekében.

A szerző emellett bemutatja a Covid-19-járvány turizmusra gyakorolt hatásait és lehetséges kutatási területeit az érintettek szemszögéből a pandémia három szakaszában. 

Lehetséges kutatási irányok a kereslet, vagyis a turisták szempontjából a válság kezdetekor:

• a trauma hatása az utazási attitűdökre, jövőbeli utazási szándékra;
• kríziskommunikáció hatása a turisták észlelt kockázatára, döntéshozatalára, jövőbeli utazási szándékára és a szolgáltatás minőségének megítélésére;
• az álhírek hatása a turisták észlelt kockázatára és a desztánáció imázsára;
• a foglalási rendszerek és a lemondási politika szigorításának hatása a turisták attitűdjére és viselkedésére.

Lehetséges kutatási irányok a kereslet, vagyis a turisták szempontjából a helyreállítás szakaszában:

• a biztonsági és az egészségügyi előírások hatása a turisták attitűdjére, döntéshozására és viselkedésre;
• szegmentációs stratégiák és kritériumok (érték, életstílus, biztonság stb.);
• a társadalmi elszigetelődés, a túlzott közösségi médiahasználat hatása az emberek mentális, pszichológiai egészségére, a turisták attitűdjére és utazási szándékára;
• a helyi desztinációk iránti növekvő igény, valamint az utasok mobilitásának és preferenciáinak elemzése;
• a tömegturizmus és a klímaváltozással kapcsolatos problémák ismeretének vizsgálata. 

Lehetséges kutatási irányok a kereslet, vagyis a turisták szempontjából az újraindítás szakaszában:

• az „új turisták” motivációinak, magatartásának, döntéshozatali folyamatának megértése (célorientált utazás, desztinációk új oldalának megismerése, a luxusutazás újradefiniálása);
• a Covid-19 következtében kialakult gazdasági recesszió, depresszió turizmusra gyakorolt hatásának megértése;
• az új árazási stratégia, foglalási rendszer, szegmentálási és kommunikációs stratégia megértése;
• a virtuális turizmussal kapcsolatos fogyasztói tapasztalatok megismerése (vélemény, elfogadás, használat, elégedettség);
• az új technológia elfogadásának megértése (1. ábra).

1. ábra: Lehetséges kutatási irányok a keresleti oldal vizsgálatára

Lehetséges kutatási irányok a kínálat, vagyis az üzleti, piaci szereplők szempontjából a válság kezdetekor:

• az egyén biztonságának és stabilitásának biztosítása;
• az online lehetőségek, a virtuális csatornák kiépítése a bizalom és a márkaépítés érdekében;
• a dolgozók felé történő kommunikáció;
• az egészségügyi, biztonsági előírások betartása;
• pénzügyi likviditás biztosítása.

Lehetséges kutatási irányok a kínálat, vagyis az üzleti, piaci szereplők szempontjából a helyreállítás szakaszában:

• a digitális kihívások tanulmányozása;
• dolgozók (át)képzése;
• hűségprogramok és új üzleti modellek kidolgozása a turisták bizalmának megteremtése érdekében.

Lehetséges kutatási irányok a kínálat, vagyis az üzleti, piaci szereplők szempontjából az újraindítás szakaszában:

• új versenytársak;
• a virtuális turizmus, mint helyettesítő, vagy kiegészítő termék;
• új start-up vállalkozások megjelenése a turizmus értékláncban;
• új működési elvek megfogalmazása;
• új szegmensek megcélzása (2. ábra).

2. ábra: Lehetséges kutatási irányok a kínálati oldal vizsgálatára

Lehetséges kutatási irányok a politikai döntéshozók szempontjából a válság kezdetekor:

• a közpénzek áttekinthetősége, hatékonysága;
• a lobbicsoportok érdekeinek érvényesítése a forrásallokáció kapcsán;
• a kríziskommunikáció és a felhasználók által generált tartalmak desztinációra és márkaimázsra gyakorolt hatása;
• a desztináció márkázása, imázsának építése.

Lehetséges kutatási irányok a politikai döntéshozók szempontjából a helyreállítás szakaszában:

• a kormányzati intézkedések hatékonyságának vizsgálata;
• a kríziskommunikáció hatásának feltérképezése a turisták attitűdjére, utazási szándékára és a desztináció imázsára.

Lehetséges kutatási irányok a politikai döntéshozók szempontjából az újraindítás szakaszában:

• a turizmus infrastruktúrájának belföldivé tétele;
• globális együttműködés a klímaváltozás és fenntarthatóság problémáinak megértése érdekében;
• a kormányzati intézkedések és támogatások hatásának megértése (3. ábra).

3. ábra: Lehetséges kutatási irányok a politikai döntéshozatal vizsgálatára

A tanulmány kiemelten hasznos lehet a turizmus területén dolgozó elméleti és gyakorlati szakemberek számára, hiszen számos olyan aspektust felvet, ami a pandémia lehetőségként (poraktív stratégia) történő figyelembevételével számol, illetve a kutatók számára lehetséges kutatási irányokat azonosít.

Forrás: Sigala, Marianna (2020) Tourism and COVID-19: Impacts and implications for advancing and resetting industry and research, Journal of Business Research, Volume 117, Pages 312-321, ISSN 0148-2963, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.015.

Összeállította:

KELLER VERONIKA

PhD, egyetemi docens, 
Marketing és Menedzsment Tanszék, Kautz Gyula Gazdaságtudományi Kar, Széchenyi István Egyetem
kellerv@sze.hu