A reklámozás esetén egy adathalmaznak akkor van jelentősége, ha felhasználható a potenciális ügyfelek targetálásának javítására. Vegyünk például egy olyan közösségimédia-platformot, mint az Instagram vagy a Facebook, amely a bejegyzéseken keresztül gyűjt adatokat a fogyasztók utazási preferenciáiról. Az ilyen cégek nagyon könnyen megtudhatják, hogy az adott fogyasztó milyen típusú szabadidős tevékenységet kedvel, amikor utazással kapcsolatos hashtageket használ, képeket tesz közzé az utazásairól, „kedveli” az utazással kapcsolatos egyéb tartalmakat, utazási csoportokhoz csatlakozik stb. Ezeket az adatokat használhatjuk annak biztosítására, hogy a megfelelő reklámüzenet a megfelelő ügyfeleknek, a megfelelő eszközön és a megfelelő időben kerüljön elküldésre. Az adatok felhasználhatók CRM-rendszerek és a hűségprogramok fejlesztésére is. Például a vendéglátóiparban, ha minden tevékenységről logot készítünk, amelyet a különböző gépi ID-k rögzítenek a szálloda webhelyén, akkor betekintést nyerhetünk a webhely azon oldalaiba, amelyek leginkább vonzóak. Ha az ID-k egy e-mailhez vagy fizikai címhez vannak kapcsolva, az adatok még értékesebbé válnak. A big datához kapcsolódó további érték az adatok marketingkutatási célokra történő felhasználása. Például mind a Starbucks (MyStarbucksIdea), mind a Dell (IdeaStorm) olyan crowdsourcing platformokat valósítottak meg, amelyek ösztönzik a fogyasztókat új termék- és szolgáltatásötletek, vagy a meglévőkkel kapcsolatos javaslatok benyújtására. Végül az adatok akkor is értéket teremtenek, amikor az adatgyűjtő szervezet (pl. Facebook, Instagram stb.) eladja adatait egy másik szervezetnek (pl. szállodáknak).

Jelentős problémák is tapasztalhatók azonban a big datával kapcsolatban. Először is a kormányok egyre inkább próbálják szabályozzák az adatgyűjtést és felhasználást (pl. GDPR az EU-ban). Másodszor, az adattárolás mindig bizonyos fokú kockázattal jár. A nagyvállalatoknál bekövetkezett jelentős jogsértések (pl. a Marriott, az Equifax, a Home Depot vagy a LabCorp) dollármilliókba kerülnek mind a fogyasztóknak, mind a cégeknek. Harmadszor, az adatgyűjtés a tranzakciós súrlódások gyakoribb előfordulását eredményezheti. A cég ahhoz, hogy értéket teremthessen az összegyűjtött adatokból, időnként meg kell, hogy ossza az adatokat egy harmadik féllel (pl. tanácsadóval, partner szállítóval, hirdetővel stb.) Negyedszer, vannak olyan kérdések, amelyek az adatgyűjtés etikai aspektusához kapcsolódnak, különös tekintettel arra, hogy az adatok végül kinek a tulajdonában kerülnek és milyen célokra használják azokat.

Megoldást jelenthetnek erre az olyan online adatplatformok, mint a blockchain, amivel biztonságot, átláthatóságot és kapcsolatot biztosíthatnak az ügyfelekkel és a szolgáltatókkal történő kapcsolattartásra szerte a világon. A blockchain egy digitális platform, ami időrendi sorrendben rögzíti a tranzakciókat (pl. pénz küldése és fogadása, termékek és szolgáltatások kifizetése, szállodai szoba vagy repülőút foglalása stb.) a hálózaton belül elosztott főkönyveken keresztül. A blokkláncalapokra történő átállás az adatok tulajdonjogát és ellenőrzését illetően a vállalatok javát is szolgálja. A vállalatok több hiteles adathoz férhetnek hozzá és személyre szabott szolgáltatásokat és termékeket tudnak nyújtani azok alapján az információk alapján, amelyeket ügyfeleik hajlandóak megosztani megadott feltételek mellett, ami csökkenti a vállalatok és a fogyasztók közötti súrlódást, fokozza az ügyfélélményt. Ez különösen előnyös lehet olyan kis- és középvállalkozások, például éttermek vagy bárok számára, amelyek nem rendelkeznek erőforrásokkal a big data tárolására, kezelésére vagy megszerzésére. A blockchain-platformok fejlődése és szabályozása valószínűleg fokozatosan áttereli majd az adatok tulajdonjogát és irányítását a fogyasztókra/felhasználókra. A korai előnyök azoknál a cégeknél jelentkeznek, amelyek a leghatékonyabban és legeredményesebben képesek megvalósítani ezt a típusú értékteremtést. A cégeknek olyan technológiai partnereket kell ehhez keresniük, amelyek olyan technológiai újdonságokat alkalmaznak, amelyek lehetővé teszik számukra az adatgyűjtést oly módon, hogy az értéket biztosítson mind a cég, mind az ügyfél számára. Már megjelentek olyan vállalkozások, amelyek képesek választ adni az adatok értékének megosztására irányuló fogyasztói igényekre, ez pedig zavart okozhat a fennálló üzleti modellekben.

Forrás: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0261517720300327

Összeállította:

RÁMHÁP SZABOLCS

PhD, egyetemi adjunktus

Vezetéstudományi- és Szervezeti Kommunikáció Tanszék

ramhap@ga.sze.hu